COVID19(コロナ) の脅威の終息が見えない状況で、企業は「Withコロナ」時代の戦略を考えていく必要が出てきました。各種メディアの報道では、飲食業や観光業などへのマイナスの影響がクローズアップされがちですが、BtoC ビジネスだけでなく、BtoB ビジネスでも大きな影響が出ています。
なぜなら、BtoB ビジネスでもCOVID19(コロナ)の脅威により、アナログ / オフラインでの営業・セールス活動が停止し、顧客とのタッチポイントが激減したためです。「Withコロナ」時代はアナログ/オフラインでの戦略は一旦置いて、デジタルの世界で購買担当者と繋がっていくことが急務の課題となっています。
今回はBtoBビジネスのデジタルシフト、特にデジタルマーケティングに焦点を当てて、デジタルシフトに向けて押さえておくべきポイントを紹介します😊
もくじ
BtoCビジネスの世界では、インターネットやスマートフォンの普及で情報格差がなくなったことで、消費者はあらゆる情報を簡単に手にすることができ、様々な商品・サービスを比較することができるようになりました。
企業はテクノロジーを使ってデジタルの世界で顧客と繋がり、体験価値を高めて自社の商品・サービスを選んでもらう必要がありますが、この流れはBtoBの世界でも実際に起き始めています。
なぜなら、企業の購買担当者の年齢分布が変化し若年化したことで、購買においても、個人の買い物と同じように、SNSやWEBサイト、アプリなどデジタルを活用する動きが出てきたためです。
*1) デジタルネイティブ世代と呼ばれる18～34歳の若手社員が、2014年時点ですでに46％の情報収集を担当しているという調査結果もあります。
BtoBビジネスにおける「顧客の消費者化」は現状を理解する上で重要なポイントだといえます。
また、COVID19(コロナ)によって、各種イベントや展示会、セミナーなどが軒並み中止となりました。これにより、「アナログ/オフラインでの顧客接点無効化」になったことも大きな変化だといえます。
BtoBビジネスの現状を理解する上で重要なキーワードは「顧客の消費者化」と「アナログ/オフラインでの顧客接点無効化」でした。
これらの現状から導かれる、BtoBビジネスが取り組むべき課題は「顧客接点をいかにデジタルで作るか」と「消費者の行動データをどのように活用するか」だといえます。
アナログ/オフラインがダメならデジタルでリード（見込み客）と繋がらないといけないし、購買担当が消費者化しているなら、BtoC向けのショッピングサイトやSNSと同じく、消費者のデータを取得・活用し、レコメンドするなどの工夫が必要です。
つまり、BtoBビジネスにはデジタルシフトが求められており、特に「デジタルマーケティング」に取り組むことが喫緊の課題であるといえます。
デジタルを考える前に、まずはBtoBビジネスにおける「マーケティング」のプロセスを説明します。
BtoBビジネスのマーケティングをプロセスに分解すると「リード（見込み客）の創出」「リード（見込み客）の育成」「フィールドセールス」という3つのプロセスに分解できます。
従来のアナログ/オフラインの世界では、「リード（見込み客）の創出」は、イベント・展示会で出会い、繋がること、「リード（見込み客）の育成」は定期セミナーなどで興味を持ってもらうこと、「フィールドセールス」はセールスや商談で契約を結ぶことを指していました。
しかし、これからのアナログ/オフラインの活動がほとんど停止したため、これらのマーケティングプロセスをデジタルの世界で実現する必要が出てきています。
今後、デジタル/オンラインの世界では、「リード（見込み客）の創出」はコンテンツマーケティングや、SEO、SNS広告など、「リード（見込み客）の育成」ではメルマガ配信・WEBセミナーなど、「フィールドセールス」ではオンライン商談などに置き換わります。
これらのデジタル/オンラインの世界におけるマーケティング活動を「デジタルマーケティング」といいます。
BtoBビジネスのデジタルシフト成功に向け、理解しておくべきポイントを解説します。
BtoBビジネスとBtoCビジネスではマーケティングのターゲットの性質が異なることをまずは理解する必要があります。
BtoCマーケティングでいう、ターゲット=消費者は「この商品イケてるから買っちゃおう」といった具合で、必ずしも合理的・論理的に考えているわけではなく情緒的に購買行動をとることも多いです。
一方BtoBマーケティングにおけるターゲット=企業の購買担当者は、自身が必ずしも商品・サービスの消費者ではなく、「製品Aを製造するための安価で丈夫なネジが必要」など何かしら企業の課題を解決するために、商品・サービスを購買します。また、「なぜこの商品・サービスを選んだのか？」に対して説明が求められる場合もあるため、合理的・論理的な理由をもった上で購買活動を行います。
商品やサービスの選定・購買に対して、説明責任があるため、購買担当者が緻密に自主的に調査を行うのがBtoBビジネスの１つの特徴でした。Withコロナの世界ではアナログ/デジタルでの顧客接点がなくなったため、購買担当者が自主的に商品・サービスを探す傾向が必然的により強まります。
その際に、間違いなく購買担当者との接点となるのがWEBサイトです。以下でBtoBビジネスにおけるWEBサイト構築のポイントを紹介します。
休日に時間を気にせずネットサーフィンをするような消費者とは異なり、企業の購買担当者は業務の一環として情報を収集します。調査も仕事なので、生産性を上げるために短い時間で効率よく情報を集めたいはずです。このため、Webサイトは「わかりやすさ」をとにかく意識して構築することがとても重要です。
「何の商品・サービスによって誰のどんな課題を解決できるのか」が瞬時に伝わるようなコンテンツを考える必要があります。
見た目以上に中身が大事なのは当然ですが、上記でも述べたようにデジタルネイティブ世代が購買の情報収集を担当しているケースが多くなっており、BtoBビジネスにおいても「顧客の消費者化」が進んでいます。
「わかりやすさ」がもちろん重要なのですが、UX/UIにもこだわって顧客体験を改善していくことも重要です。
自社でメディアなどを運営し、SEOマーケティングを行うことも重要です。
いくら商品・サービスをわかりやすく説明したとしても、いくらUI/UXに優れたサイトにしても、検索上位に現れないのでは購買担当の目に止まることはほとんどありません。SNS広告やGooGleアドセンスなどを活用し、有料広告を使って上位を狙うのももちろん有効な戦略ですが、リソースが限られているスタートアップ、中小企業などは自社で情報発信を行い、SEOの上位を狙いながら、自社のサービスやノウハウを宣伝するメディアを育てる戦略は非常に有効です。
MA(マーケティング・オートメーション)とは、テクノロジーを活用しマーケティングに必要な業務を自動でかつ高度に実践することを意味します。高度というのは、顧客の詳細な行動をデータ化し、購買意欲を可視化してくれるツールだからです。
例えばWEBセミナーを実施し、参加者へ会社資料を送ったとします。MAツールを活用すればその資料を「誰が、いつ、どこまで、読んだのか」の情報を全てデータ化してくれます。
誰が本当に購買意欲があるのか、自動で可視化されるため、WEBセミナー後の商談の成約率を格段にアップさせる事ができます。
効率よく、より高度にマーケティングを行うのであればMAツールを導入していくことも非常に重要なポイントです。
BtoBビジネスも現状危機的な状況にあり、デジタルシフトが必要です。
その中でもデジタルマーケティングが重要であり、BtoCとの違いを理解した上でWEBサイトやMAの活用・改善など実際の行動に繋がればと思います😊 ✨
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